易经》曰：形而上者谓之道，形而下者谓之器。作为一门应用于学科，营销研究无法只侧重其所构建的器，还必需在道的层面有所深察。中国正在展开的社会转型与极大变革为营销理论的发展获取了历史性的情境与机遇。

从文化视角抵达，学者们注意到，随着社会变革的加剧，当代中国社会渐渐沦为某种混合体：传统文化与外来价值共存。然而，即便受到西方文化的冲击，在潜意识层次与社会风俗方面，传统文化依然相当程度地影响着[1，2]，甚至像幽灵一样在暗地操控主持人着[3]国人的不道德模式。

鉴于情境对构念自身含义以及构念间关系的根本性影响[4]，须要新的解读既有可分顾念相互间的关系，并明确提出新的可分顾念展开适当的理论探寻。在探寻的道路上，建构本土营销理论称得上一种有益的尝试。当代中国营销具有和西方有所不同的文化背景、历史背景和制度起点，它不是一个权利经济体的内生产物，而一直烙刻着作为转型国家大大仿效、自学和招揽外来文明的印记。

改革开放30余年后的今天，非常简单重制的局限日益显著：为什么有些消费行为和企业不道德与基于西方文化建构的理论有所不同？中国企业如何南北国际？怎样打造出享有民族特色的知名品牌？这些都是天秤座国家不能躲避的全新课题，必须彻底加以检视。在基本辨别上，我们无时无刻不面对着中国的国情、乡情、人情，因此，脱中入洋、六亲不认确实盲目之虞，实不足取[5]。任何营销和管理活动都不有可能瓦解其所在的文化环境，出生于斯，精于斯的营销理论更加不有可能截断与传统文化的内在联系，因而这种探寻与建构必是从文化中寻根。

本文将中国与美国分别作为东西方文化的代表，一因其典型性，二为分析便捷，而非几乎在地理意义上比如像TSANG[6]所抨击的因爱沙尼亚与中国、上海与苏格兰的区别来用于文化一词。本文目的从剖析中美文化价值体系和行为规范上的差异抵达，探究情理营销与法理营销的理论概念，为建构以文化为基础的营销理论做到可行性尝试。1　坐井观天：中美文化较为所谓坐井观天，是遥相呼应人的民族性(井)，来仔细观察寰宇之内(天)中美文化(地)有何有所不同。

必须解释的是，本文所辩论的文化差异，所指的是民族或国家宏观层面上的差异，而非个体水平以及明确个体微观上的差异。1.1　文化作为社会化的产物，文化是人类独特的现象。费孝通[7]把文化称为人文世界；梁漱溟[8]指出文化是人类生活的样法。文化本身是与遗传系统比较，归属于深层结构的良知系统。

从这个意义上谈，文化只不过就是人对自身的生物性的加工，并对这个生物性作出某一个程度的调整[9]。基于此，恪守牵涉到人文，以化为天下的传统，使用一个更加非常简单的阐释：文化是人，还包括内在的价值观念和外在的行为规范。鉴于文化议题内秉的复杂性，本文并不对其本身做到明确研究，而是从符合中国文化思维的天、地、人的角度抵达[10,11]，使用转换和隐喻的方式，借此更为直观地对文化及其代表(人)展开框架式探究，以期产生学术传达系统边缘的思想灵感。在图1中，用大圆回应天，意指对外开放的世界(为多元文化的交流获取了可能性与现实舞台)；方块回应地，意指具备文化差异代表性的地区或国度。

同时，使用表格(相貌/不道德)与里(思维/价值观)2个维度将世界上的人分为4类：①华人；②香蕉；③老外；④红心番薯。外表和内心都是标准的炎黄子孙的是华人；黄皮肤但骨子里是伪华人的是香蕉；标准的老外是相对于标准华人而言的，没该词；红心番薯外表虽不是华人，却习得了较多华人的理解习惯和不道德方式，可称作类华人。在更加微观的层面上，华人还包括中国人，老外还包括美国人。

此种区分仅有是出于可分析的拒绝和便捷考虑到，并不意味著采行了中华文化中心论的立场。为朴实典型性的修改，这里只挑选华人群体中的中国人和老外群体中的美国人作为这2种文化的代表。

图1　天下4类人1.2　中美文化差异缕析文化的差异，必需追溯到它们各自的源头(闻表格1)。若要区分中西方文化的实质，可以说道中国的社会广泛准则在仁，美国的社会广泛准则在公平[3]。仁的价值倾向与不道德拒绝，在精神层面上源自多元文化格局中逐步发展沦为主流的儒家文化，从其经济基础而言，中国传统文化的根基是黄河农业文明[12]。

从世俗社会的角度观察，中国文化，本是以人情为前提的文化，并没晦涩之处[13]，亲情、恩情、友情、人情在中国人的日常生活中须臾不能离，情分及其道德约束具有容易忽略的调节作用。而在美国这样一个以公平为法度的社会里，法律的权威不容动摇，人与事否合法是一切问题的最后判决，价值倾向与不道德拒绝首重守法与公平，在道德教化方面，美国人侧重罪感及其救赎[14]。

比较地，可将美国文化的根基比喻成五月花号帆船文明，它最初是由来自英国的新教移民所创，尊崇契约精神与规则意识，其主流仍旧是基督教文化。简言之，一般中国人的价值排序在于情理法，而美国人的价值排序则反映为法理情。循于此，可把中国全称为情理社会，而把美国全称为法理社会[15]。家是中国传统社会的核心单位。

家庭既能获取经济性的合作与分工，又给中国人以情感性的安慰，因此，中国社会与文化较为推崇天赋关系，人伦中特别是在以父子、兄弟等大自然构成的关系尤为显然。在此基础上，中国人依据血缘或地缘关系的远近而将其社会关系往外伸延，譬如宗族、乡谊、同窗等等。这种伸延让每个人的社会存在都呈现一个基于情感连带的差序格局[16]，即所谓自己人的圈子。

中国人从亲(先天)抵达，大自然派生出情(后天)，再行从情到缘，依次创建起人脉、圈子和关系网。适当地，中国文化的行事焦点首推人际间的感情与人与自然，中国人执着自我学识和内在打破的最后目的在于执着自我在人伦秩序和宇宙秩序中的人与自然[3]；美国文化则侧重利益与个人顺利。在处置人际关系方面，中国文化偏向于把社会当家庭，从而区分出有长幼有别的圈子；美国文化则偏向于把家庭当社会，从而分解了基于契约精神的网络。在个人目标方面，中国文化主张天人合一，这也是中国价值系统的主要精神源头；而美国文化则重视自我的构建以成其个人英雄。

与社会结构相适应，儒家认同人性中情的合理，指出天命谓之性，折服谓之道，天地间的一切道德观念都源于人的内在感情。但是为了确保圈子的平稳和紧密，个人并无法任由自己的情感肆意而为，而是要恣意谨小慎微于做人，一则拒绝亲疏不尽相同：人与人之间会因辈分、年岁、资历的有所不同而身居有所不同的社会地位，必须一套恋情准则来加以区别并证实，这是礼的范畴。礼是以化学系情的产物，对上负责管理是其最重要特点，它是将人的大自然情感仪式化、理性化的结果，譬如孝悌之礼就源于父母的养育之恩。

总体上，礼为儒家所重[17]，知道礼，无以而立的理念完全被历代社会所尊崇。二则拒绝彼此有义：义意味著圈子内人与人之间负起担任和义务，譬如亲情、恩情、人情、交情等。它们的不存在类似于某种心理债务，将人们抱住连结在一起。这种债务是无法被整肃的，否则就是断绝关系。

作为立体结构的差序格局，既包括有横向的刚性的等级化的序，也包括有纵向的弹性的以自我为中心的差[18]，人们也因各自有所不同的差序人格和角色，分担着有所不同的义务与责任。总之，礼拒绝个人克己，义拒绝个人苍生，凡此种种都指向个人修养和多元文化(绂)的功夫，其最后目的在于保证人际间关系的人与自然。

所以，在中国人的价值观念中，仁被看作是谦谦君子的理想人格。而仁谈的实质上是两个人之间的关系准则：要替对方坚信己所不欲，勿施于人，推己及人等。也正是因为这样，中国社会中普遍存在的圈子并不总是有其明晰的边界，它可因某种工具性目的而扩展或增大。

如此，作为私人恋情圈子里的礼、义等人情规范，可拓展成整个中国传统社会的不道德准绳[19]。比较地，美国五月花号帆船文明的背后是一种契约精神，航行于海上可以同舟共济，一旦靠岸早已分道扬镳。现实当中，美国人的人生舞台大不同于中国人熟悉的天然的圈子，而是可以张贴上各种社会标签的公共或私人的网络。个人情感并非不知容于网络中人与人之间的关系(Relationship，而非中国人所谓的Guanxi)。

只是网络首先是为行事而不存在的，网络中的成员必需要遵从程序，侧重公平。这种契约精神与基督教文化的传统具有莫大关系。

韦伯[20]的研究指出，新教伦理作为一种精神动力，推展了品行、守法、认同契约的资本主义精神的蓬勃发展。正是源自这样的社会基础和宗教情怀，美国人在待人、行事上重法而轻情，与中国人刚好构成了独特的对比。似乎，个体层面的逐利不道德必定不会导致人际冲突，但是和中国社会以礼化情有所不同，美国人是犹来挽救和协商个人之间的利害关系。

由于基督教文化的影响，再加五月花号精神源流，美国人更加坚信人必须由制度来约束，而制度约束的根本就是要公平，只有公平才有个人利益的确保。换言之，人与人之间各自为利，利的公平才能带给社会的平稳。2　水中捞月：情理营销与法理营销的较为所谓水中捞月，就是通过中美文化差异的交错(水)来反观中美营销的有所不同景观(月)，即检视中美两国的营销活动如何因文化上的差异而呈现有所不同的特点乃至有可能的类型。正如中美文化有情理与法理之分，营销不受文化深塑，差异大体也是如此。

中国营销多反映情理法的价值秩序和不道德逻辑，而美国人的营销则是法理情。前者称作情理营销，后者则是法理营销(闻图2)。图2　情理营销与法理营销营销和文化一样，有它自己的天、地、人的概念(闻表格2)。

所谓营销的天就是理，实质上所指的就是营销的最后目的是什么，简言之，营销就是为了制成做生意。对营销而言仅次于的理是利，一切营销活动，中国也好美国也好，都是以利的获得为最终目标，不有可能离开了这个范畴讲互相交换问题，这里的利在顾客显然就是利益，就企业来说就是利润。

正是因为所有营销活动说到底都是为利驱动天下熙熙，均为利来；天下攘攘，均为利往，才使得营销领域的文化较为大同小异社会心理学等其他学科的一般仔细观察。所谓营销的人即是顾客，营销的中心任务在于建构顾客，所以顾客居住于中心方位，反映的是顾客及其市场需求特点应当是所有营销不道德的可知，即营销要做市场导向、顾客导向。所谓营销的地是营销活动再次发生的外在环境以及通过提高企业的市场导向、顾客导向来制成做生意的策略自由选择。

在这个环境下，经济发展的阶段、技术水平、资源禀赋等，都影响着一国的营销活动，使之区别于其他国家。但是，在所有这些环境因素中，文化对营销模式的影响尤为明显。如果要非常简单界定中美营销的策略基础，可以说道中国文化中人的恋情轻情境因人而异，在美国文化中，人的恋情重场境因事制宜。情境必须讲情，在情境中做到营销要合情合理，既是合情理，情理营销就不存在于情境之中(闻图2中1的方位)。

场境谈场所，这个场所不是你的也不是我的，是个大家公平合法展开互相交换的地方，美国社会中的法理营销则不存在于此(闻图2中3的方位)。当一个交易活动完结时，中国人期望皆大欢喜，倘若一方是赢家，中国人传统思维里的中庸或仁义逻辑就不会规劝他们不能太过分(举出过于多)，同时，另一方则必须在情感上获得填补；如果该交易没顺利，我们也常说道交易不出情义在，借此将来再度碰头再行做买卖。总之，执着既有情又不利的人与自然完满是目的，期望做生意也出仁义也在，长长终。

美国人则比较非常简单许多，一桩交易是一桩交易，互相要公平且合法；交易最差是要在利益最大化的情况下再次发生，双方讲交情但更加谈信誉，所以是谋求答案，美国人更加必要，做生意要么顺利要么告终，科较为典型的二分法，但绝不直言为确保利益而首先动用法律范围内的策略手段。由于美国人对外恋情以基于资源连带的网络居多，此种社会关系更好是后天交好的，确保了他们较高的维度，以及广泛的公平意识。

于是就不难理解他们何以要崇尚权利、竞争与个人努力奋斗，并在拓展和保持社会关系时固守以个人为中心的原则。这种原则的仅次于反映就是，美国文化的价值中将个人个人利益提高到天赋人权的高度。直言得失、双赢互利、只有总有一天的利益，没总有一天的朋友，这样的信条充满著了他们恋情规范的全过程。

具体来讲，中美营销不存在一些主要的差异(闻表格3)。从类型上看，由于中国人更加重视人与人之间的感情恋情和坚信朋友的利益期望(从利的角度可将其视作高附加值)，所以中国式营销更加侧重于情理营销，即使由大多数陌生人包含的消费群体(如B2C)，也无法挤压情理的起到(如利用互联网线上线下对话的B2C营销活动)；美国人则较重视利益往来，偏向于坚信自己的力量和市场机制，美国式营销更加侧重于法理营销。由此，在理解上，中国人更加改信有情才更加有(生)意，堪称之心之缘，财之源，从而经商不存在一种再行看人的潜意识，即先弄清楚究竟和谁做事的倾向；美国人则指出无情也可得(生)意，从而在倾向上首先重视的是合不合法、是不是钱赚到。由于情理营销端赖圈子与关系基础，所以在实践中，许多营销人员根据内外有别的原则，采行四处去找熟人、动之以情、攻心为上、发展缘分的策略，舍不得花上大量精力保持圈子里的人际往来；法理营销的基础则在于网络关系，营销人员常用一视同仁的眼光谋求市场机会，使用铺设网络、晓之以利、守城为上的策略，以此创建、确保和发展做生意关系。

就中心职能而言，营销无非是建构价值并传送价值。因此，情理营销和法理营销可以从2个维度上看见差异：①礼利。

在价值观念上，中国人消费时推崇礼，自己不能丢面子，同时也要给足对方面子；美国人在消费时更加推崇利，力求觉得(脸)。中美都要面子，但要的方式不一：中国人可以为一顿饭、一条烟而一掷千金，有可能仅有为符合当时面子(场面、情面、体面)的一种非理性不道德；美国人这类奢华不道德的功利性则往往更加显著，更要有立竿见影的感觉。②情法。在商务不道德中，中国人经商经常以情开路，四处找寻熟人关系，拉帮结派；美国人经商则经常法规缜密，讨厌根据信誉来发展做生意网络。

譬如，现实当中，美国人更容易信守合同的规定，而让中国人根据合约办事则常常困难重重，因为跟硬性的合约约束比起，中国人更为信赖关系基础上的人情约束。整体而言，法外有情能在中国人中大行其道；而法不容情则被美国人奉为圭臬，他们更加公事公办，变得寡情。车站在更高的层面上看，情理营销并非仅有用情，法理营销也并非只讲法。

两者都会联合运用情与法以及礼与利，惟独有先有后。中国人一般来说心态不心态地选用用情，如能举出，则皆大欢喜；法只有情路必经、被逼不得已时才不会用于只不过是情居多、法为次，情正处于核心而法正处于边缘。美国人则多谈规则和公平，不介意法庭上闻，经常给中国人为利而理的感觉，感情因素较较少掺入入交易中，情的运用也有但是范围较宽、次数较少、程度重，所以可以说道是法居多、情为次，法正处于核心而情正处于边缘。

基于上述分析，可以获得更加非常简单的阐释：情理营销也可以看作是情礼营销，法理营销也可以看作法利营销。图2中1的方位(情与礼的人组)与3的方位(法与利的人组)直观地传达了这一点。尽管中国人最后也以利为目的，但更加中国化的人组只是情+礼而非情+利(图2中2的人组)浸淫于中国文化的人们拒绝接受了君子忘言利的教化，在讲利时首先多了礼的拒绝，甚至在表面上以礼替代了利，并企图使自己坚信：利之所至，觉得是情之所至、礼之所至的结果。

但从进化的角度来看，中国文化和美国文化虽千差万别却可以求同存异甚至言和有转化成，其基础则在于理(利)是情理营销和法理营销的联合目标。3　探囊取物：2种营销类型的救赎通过坐井观天，水中捞月，由下平等主义，由表及里，粗略分析了中美营销的详。现在，企图探囊取物，即探入中美营销实际区别之囊，所取有可能的营销研究救赎之物，想到这些新的视角需要给营销研究带给哪些救赎。3.1　救赎一：礼尚往来，利字当头法理营销类型更加合适用经济互相交换理论说明，因其一切不道德以收益与成本的强弱为考量；而要对中国的营销类型作出较好的说明，则www.lw54.com 毕业论文网将经济互相交换理论与侧重不道德正当性、适宜性的社会合理概念融合一起有可能更加限于，因为中国人在取得物质利益的同时还要使其具备情礼方面的合法性既要钱财又要面子。

比如，中国人特别强调君子爱财取之以道，要义中取利，如果不义，则发财如浮云，除了要遭到道德上的指责外，还要遭受长年利益上的受损；更加最重要的是若无这种价值倾向和理解辨别，可以作为区分君子与小人，甚至儒商与奸商的标准之一。在积极开展跨文化研究中，必须注意到中国人所执着的消费价值有其类似的地方。

在中国人的消费观念中，产品的象征意义往往比实际功效远比最重要。这是为什么面子消费、圈子消费以及礼品消费等在中国风行的最重要原因，但是，礼尚往来常常只是一场场戏，长年之利才是根本性的，是演戏的原因。3.2　救赎二：情均可堪，法外有情情于中国人而言是一个说道不尽，道不完了的字。在跨文化研究中，首先必须推崇中国人在商务领域中与之涉及的类似的做生意哲学。

在过去30年的营销研究中，我们很多时候非常简单地把情放到了次要的方位，把价值、程序、技术或市场环境等这些理性的因素作为影响交易达成协议的因素，忽视了情的不存在或避而不谈；也就是说，记得了人是一种社会存在，他的(做生意)不道德受到社会规范、信念的相当大影响。特别是在对中国人而言，由情结出的人际关系很大地左右着我们的行动和目标。忽视了情在中国人心中的地位，不会让很多研究结论显得牵强附会，缺少文化和社会意义上的深度。

其次，也必须留意中美类似于概念背后的实质差异，以加剧对中国人情的解读，防止削足适履的偏差。比如，中国人所讲的关系(Guanxi)即G关系和美国所谈的关系(Relationship)即R关系并不相同[21]，在一定程度上，从G关系而不是其他途径参予社会，包含了中国人的生活[22]。

某种程度的不完全一致还不存在于网络(network)和圈子(quanzi)这2个概念上。譬如，中国人更加谈圈子，美国人更加谈网络，而中国人面临有所不同的圈子有可能不道德迥异：在解决问题圈内人问题时可以做有难同当(情感把持，自家人可以共患难)，在处置圈外人对立时则偏向有福同享(利为因缘，互惠互利)，这种类似主义倾向具有深刻印象的差序格局烙印，与美国人面临网络问题时的一视同仁规则具有明显差异。最后，还要注意到适当的抨击，即指出中国人的人情观念妨碍了我们的营销南北规范，在这种观点显然，情最少是过于现代化的东西。

但随着全球一体化程度的日益加剧，所谓的过于现代化之标准否已悄悄再次发生了转变？否有适当用动态的、过程的观点来检视中国百多年来所仍然延用的现代化标准？付出代价未来，付出代价中西的交流与融合，需要坚称现代化的意义再次发生转变乃至打破的可能性吗？客观地看，情的产生有其内生性，就像我们否认文化有其历史和整体的必然性一样[3]，情之于营销实践中而言无所谓优劣，只是一个事实不存在、有一点说明的独有现象罢了。在社会资本的意义上，中国人的人情既包括了情感性关系，又包括了工具性关系，正因如此，在中国人的营销中，情的成分必须十分推崇。

3.3　救赎三：情理、法理，自在来世在展开跨文化营销研究时，还必须留意营销模式如何因文化类型的有所不同而再次发生改变，这里不会有许多有意思的研究课题。因文化有所不同而转变营销模式有横向和纵向之分。横向的改变，意味著随着时间的变迁，中国传统文化中的某些成分在外来文化的影响下被日益解构，中国人的消费观念和做生意不道德在某些方面有南北法理营销的有可能。

这种差异可以从内地与沿海、新兴行业与传统行业的营销对比中看出来。纵向的改变意味著企业在转入海外市场时，文化的某些特质对营销手法和绩效的影响不容忽视。以前，我们谈论了很多跨国公司如何适应环境中国国情的问题，今天，我们更加要注目中国企业回头过来之后所面对的文化失望或文化困境。由于区域文化的差异，在国内行之有效的营销模式，不一定合适在海外市场之后延用，例如，海尔早已回头过来面临海外竞争，但就其走出去(带入当地文化)并踏上去(沦为当地名牌)的执着而言，则还须要更大的希望。

总之，情理营销和法理营销并不是天然地意味著与矛盾，情理营销要强化法治观念和法规建设，法理营销也要推崇对人情的利用。它们的关系就像阴阳一样，只有阴中有阳，阳中有阴，彼此均衡，才能持久，才能更进一步前进全球化背景下营销经验的系统总结和营销理论的全新探寻。在经验层面上，毋庸讳言，当下中国的营销中无情、公然和非法贩毒的身影未缺席，而且如同蔡桓公的恶性肿瘤一样，身亡将恐深。如果非要追溯到其与传统文化的内在关联，我们在逻辑上无法规避中国传统文化所具备的十分简单的面向，特别是在是那里面包括的中国人实实在在的生命片段，以及活下来的存活法则[23]。

身处转型道路上的中国必需花大力气创建对基本的法治观念、契约精神和商业规则的共识和遵循，在面向未来的意义上，这正是中国情理营销发展的内在拒绝。当然，那种无限拔高中国传统文化现实意义的态度实不足取[24]，否则，谈不上对中华传统文化精髓的承传和弘扬，此所谓徒善足以清廉，徒法足以自行。

4　管中窥豹：中国营销理论发展过程中的若干问题探究参考众多学者环绕中国管理研究未来的目标与决心的辩论[1,4,6,25,26]，营销学界只不过某种程度不存在着我录六经(在中国营销情境中检验西方理论)与六经录我(针对中国营销现象和营销问题明确提出自己的理论)2种有所不同路径的探寻与争辩，因此，在各自有可能的理论贡献上也将适当产生照着谈与接着谈的区别[27]。前者将中国的营销实践中作为检验、扩展和完备西方理论的新土壤，所建构出来的新科学知识总体上是既有(西方)理论框架下照着谈的产物；后者则指出既有(西方)理论无法或足以说明中国的营销现象和营销问题，必需在承继自己文化传统和付出代价中国营销实践中的基础上接着谈，反映出有中国风格与中国气象，成一家之言。

简言之，我录六经致力于建构营销的中国理论(Theory of Chinese Marketing)，而六经录我则侧重建构中国的营销理论(Chinese Theory of Marketing)。借此美文化差异到适当营销类型所展现出的内在理路，为我们说明了作为未来研究路向之一的建构中国的营销理论的必要性与可能性。表格4从中国营销研究的发展基础(和而不同)、发展过程(百家争鸣)和发展趋势(旧邦新命)应从，对文化较为视角下的显然问题，即文化否必须融合、能否融合以及如何融合做到一管中窥豹式的仔细观察和探究，期望需要在本体论的层面和明确提出问题的意义上对本土化营销研究中隐含的3个显然问题，即营销理论否必须综合、能否综合以及如何综合有适当的灵感和助益。

4.1　和而不同：在扎根传统文化的基础上引人注目中国营销特色从大历史的角度来实地考察，中国正处于千年仍未之变局的大变革进程中；与此同时，整个中国和全体国人在精神价值方面事实上也无法尽弃故我[3]。明白中国营销情境，既必须实地考察当今经济社会转型与变革框架下的营销实践中，也必须限制历史的视界，实地考察传统文化对营销实践中的影响乃至形塑起到，因此，发展有关中国的，包括的组织与其情境的联合进化的动态理论，沦为一种必定[28]。发展策略上的推陈出新，并非是在荡涤原有传统意义上的除旧与革故，而是在正本清源的基础上以及挖出、萃取传统文化新的价值的过程中构建引故而古朴其新的。

其中，最少有2个深层问题有一点推崇：一是当我们辩论传统文化时究竟在辩论什么？二是中国传统文化如何与现代营销学术道统融合？从文化适性来看，世界范围内和而不同的多元文化格局与趋势为发展中国本土营销理论获取了厚重的文化土壤。我们主张将中国的传统文化与西方现代意义上的学术道统互通和融合，是要在遵循现代学术规范基础上充份实地考察情境约束与文化差异，并谋求适合的研究方法，对最重要本土营销现象展开逻辑自洽的理论说明，从而促进营销学界、实务界乃至社会大众对该问题的解读。和而不同无法只特别强调有所不同或者索性另起炉灶以突显其有所不同，也就是说，当我们辩论传统文化、致力于发展营销理论时，某种程度必须具体赞成改置学术共同体的科学知识累积与理论洞载于坚决，而一味特别强调传统文化独特性的偏向。

在对话的意义上，中国的传统文化必须而且需要与现代学术研究道统展开融合。从人性基础看，文化本身实乃符合有所不同人生态度与内在市场需求而生，古今中外的人性并无有所不同，这是有所不同倾向的营销理论研究可以对话的显然所在；从科学研究的目的看，找寻真凶(reality)和追求真理(truth)并不因东西方而有区别。从学术研究本身来看，中国的营销研究必须在维持本体论认识论方法论内在一致性的基础上谋求融合之道以贡献理论新知。

本体论www.lw54.com 毕业论文网和认识论之于研究只不过地基之于高楼，无法在自学西方营销理论时有意无意地悬置和忽视其涉及研究基础与核心假设。譬如，从本体论意义上来看，营销活动映射在市场制度之中，市场制度以人类中心论为基础，而中国的天人合一思想(好比是儒家主张，道家的道法大自然和佛家的众生公平皆有某种程度指向)则对其展开了修正；此外，中美两国的政治、经济、社会背景都有很大差异，回应不不应视而不见。但也有部分研究者不不愿打地基在当下的管理学院，如果得失问一名研究者为何要这样做到而非那样做到的时候，一个少见的问是：一流期刊(以及某某学者)是这样做到的，将其视作合法性的依据，在这种状况下，古为今用的理念不能沦落纳(传统文化)虎皮做到(研究创意)大旗式的工具。

学术共同体回应不应深加反省并不予改良，否则建构中国的营销理论将终究有可能丧失合法性的依据。4.2　百家争鸣：在认同学术传统的基础上展开综合创意历史地看，中国营销研究的进展本身也是一个百家争鸣的过程，这一过程包括了2个阶段。首先是西学东渐的阶段。

改革开放以来的30多年在营销学界主要反映为西学东渐的30多年，我们对西方的营销理论和实践中有数一定理解。理论研究所获得的进展主要依赖我录六经式的发展策略，百家主要反映为西方的六经(即诸多理论流派)。随着研究的了解，人们在西方理论问了中国营销问题吗这方面的疑惑渐渐加剧大自然，这背后说明了了不存在中国营销问题吗的疑惑。

事实上，当我们付出代价中国营销情境，可以找到中国显然有不同于西方情境下的营销问题。譬如，中国的G关系对关系营销的区别和扩展，再行譬如，中国在品牌建设和品牌传播过程中，中国人对企业违情与违法问题在理解上相反异趣[29]。这种情况下，如果之后非常简单地重制、转用和套用既有营销理论(以西方居多)，抛弃情境之本而追赶构念之末，我们不但总有一天追不上西方，而且还面对着遗失本民族文化特点与精华的危险性[5]。其次，百家争鸣目前转入了一个新阶段，正在再次发生着的转变突出表现为在西方理论体系主导的西学东渐过程中产生了突破原先框架、谋求中国理论的双峰并峙，二水分流的趋势。

中为外用目前还正处于小荷才露尖尖角的阶段，更好地展现出为一种理论企图与理论探寻，如果要发展出有类似于今日外为中用所呈现的接天莲叶无穷碧之势，就必需在我录六经的基础上谋求突破。譬如，如何将作为中国文化核心的人与自然文化[30]以及作为中国哲学的一种思维模式而产生了仅次于影响的天人合一思想[31]有效地带入营销理论和实践中，协助人们建构更加幸福的生活，是今后营销学者的一个研究重点，也是中国营销理论对未来国际营销理论和实践中发展最有贡献价值的有可能创意点。在研究策略上，从类似的说明(那些确实的当地或本土的说明)中分离出来情境的说明(那些有可能标准化的说明)[32]有可能更加有助找寻到新的标准化理论的起点，并渐开六经录我之生面。4.3　旧邦新命：创立中国的营销理论的必要性与可能性总体上，现代中国的特点可总结为旧邦新命：原有邦是说道中国有源远流长非常丰富宏伟的文化；新命是说道中国未来要踏上现代化的道路，作并世之先进设备[33]。

明确到营销研究领域，旧邦新命也可以作为我国营销学界在理论应用于和理论创意过程中展开艰难探寻和转型发展的指导。所谓旧邦，是指营销研究既有的照着(西方理论)谈的历史和进程，营销的中国理论的发展可以为我国营销学界与国际学界的对话奠下更为坚实的基础；所谓新命，是指营销研究未来的接着(中国传统文化和营销实践中)谈的前景和蓝图，创立中国的营销理论有可能是其尤为最重要的理论愿景和发展方向。

如前所述，要辩论创立中国的营销理论的必要性与可能性，有3个显然问题不容规避，即中西文化否必须融合、否需要融合及其如何融合的问题。下文的探究期望需要有助回应营销研究中关于这3个问题解读上的有可能偏误，以使综合创意创建在更加牢靠的基础之上。

4.3.1　辩论一：中西文化否必须融合的问题这一问题背后说明了着文化融合必定有益吗的疑惑，如果不予认同问，逻辑上将不会得出结论文化融合有助绩效提高的结论。就营销研究而言，必须反省营销理论综合创意的必要性确有如果在一个中外老死不相往来的堵塞体系内，不综合称得上一种理性自由选择，还包括西方学者在内，躲进小楼成一统，搞清楚自己文化模式下的消费者不道德才可。简言之，最少有如下2个方面的理由反对营销理论有适当南北综合创意：①从理论研究的看作，不综合足以说明。高度本土化、情境化下的营销现象和营销实践中用外国(还包括西方)的理论说明必经，理论发展的规律也必须综合创意的理论贡献。

②从有助绩效提高的看作，不综合足以突发事件。中国传统的阴阳思维所主张的以简驭繁的突发事件之道(以不变应万变)首先是以多样化为承托的，对多样化的特别强调客观上必须有所不同文化间的交流与融合。

在全球化的对外开放舞台上，面临日益激增的跨文化营销和营销本地化的必须，文化融合及其基础上的理论综合实无适当，因为它最少为提高绩效打算了多样化的最合适。外部环境日益强化的复杂性和不确定性以及内部整合营销的必须都呼唤系统综合视角下营销理论的观照和洞察。

4.3.2　辩论二：中西文化否需要融合的问题这一问题背后说明了着有所不同文化可以融合吗的疑惑，即便在认同了必须融合之后，也不存在着一个必需问的否需要的问题。就营销研究而言，其理论综合创意的可能性是不存在的，原因最少有三：①这一可能性源自古今中外并无多少差异的人性。人性和情感是相连的，这是文化较为的前提，也是探究文化差异对营销实践中影响的前提。②历史经验的反对使我们无法坚称这一可能性的不存在。

在文化层面，中国并不缺少多民族国家内部的文化融合经验；在营销领域，外来的理论与方法(比如广告、广告宣传等)多被中国营销实践中所自学、消除和融合。③这一可能性因全球化和一体化过程中的营销实践中对话而大大强化。譬如，尽管北京和纽约街头有所不同的年轻人对某一品牌具有某种程度的尊重，但其消费行为完全相同吗？研究确切他们在各自情境下的品牌理解机www.lw54.com 毕业论文网理、情感反应和消费行为特征不仅对商家和品牌来说具有显著的实践中意义，也需要增进营销理论研究在谋求通用性说明和综合创意方面的进展。

其中，最少见但同时有可能也是极富挑战的抨击是：传统文化(比如被大多数人视作主流的儒家文化)与市场经济否兼容？如不相容，遑论与市场经济背景下营销问题的联系，至于扎根中华传统文化的营销理论创意就更加无从谈起。对于这一极富争议的问题，可以从2个方面加以详细分析。首先，从传统文化与现代化的关系来看。梁漱溟[8]指出，所谓的东西方文化乃出自人类生活所具备的3种显然态度和生活路径(中国的、西方的、印度的)，东方文化(中国文化与印度文化)之俱，并非其本身有什么优劣可言，西方文化之所以沦为全球自学的对象，乃在其适应环境人类目前的问题。

在处置中西方文化的关系上，特别是在是在处置中国传统文化与现代化的关系上，不应认识到中国文化的任务是由前现代文化向现代文化转型[34]。明确到营销研究领域，在这一任务导向下，东西方文化中和现代化有关的、具备普适意义的方面，都必须互相自学，简言之，这是营销理论需要南北综合的内在依据。其次，从本体论和认识论的角度来看。

这个问题本身对情境的特别强调反过来也反对了探寻中国情境下营销理论的必要性，更进一步，那些发展于中国、最初只在中国独有情境内的中国理论没理由无法沦为普遍性理论，继而被应用于非中国的情境并被完备[25,35]。4.3.3　辩论三：中西文化如何南北融合的问题本文企图在分析中国营销理论发展和进化路径的基础上，即通过对吉为今用、外为中用、中外融合和中为外用四阶段的再行探究，部分地取得中国营销研究未来路向的灵感。(1)古为今用　任一文化，其来有自，所能绵绵不绝对今人有救赎者，皆科古为今用之佩。

今能否甚于古，当可探究；古能为今用，则不似常识，最少在时间不可逆和进化的意义上，任谁都会只能坚称学古以用作今的可能性。明确到营销研究而言，一方面要擅于考古、弘扬传统文化中的精华，用好情理营销。比如，学会如何把天人合一、人与自然发展以及无为而莫不为等最重要的中国价值观带入到企业的营销和品牌实践中，不仅是古为今用的题中理应之义，同时也是新时期中为洋用在更高层面的具体表现。另一方面，也要擅于识别、弃其糟粕，例如，王权思想、特权观念和官本位意识本身对营销实践中的官商对话(指使)某种程度具备深刻影响，一些人据此把关系营销学出了厚黑学，另一些人则据此对关系营销广受抨击，觉得是打错了板子，必须正本清源。

(2)外为中用　最经常性的众说纷纭是洋为中用，但究竟何谓中何谓洋？在普天之下莫非王土的时代里，最多只有夷狄之争，向来不不存在中洋之辩。只有转入近现代之后，中国才产生了所谓的中、洋问题。洋在狭义方面是指海洋型的西洋文化，在广义方面可还包括所有外来的影响(比如苏联之于大陆，本文将在广义上用于之)；与洋比较的概念本来是土主要指大陆型的本土文化[9]。中的概念则在土的基础上更为非常丰富了一些，中字有中央、中心的地理意义，但同时也反映为中和、中庸、中正、中行的文化含义，更加特别强调人的不道德、言论或规则的恰到好处和中正估计量。

中洋之别对本土化营销研究的理论含义在于：它首先警告我们留意区分有所不同的本土化发展道路，同时也似乎了文化整合视角的重要性。到目前为止，对中国营销研究贡献较小的主要还是外为中用，毋庸讳言，我们依然必须之后自学、糅合(甚至或许上的重制和选育)外国的理论，并希望实践中外为中用。但在这一过程中要更加得失和推崇4个问题：①我们的研究提炼出了什么中国营销问题；②外国(还包括西方以及其他国家)既有理论否限于；③理论背后的哲学前提和预设究竟何所指；④走再度审视理论赖以产生的情境特别是在是文化上的差异与影响这并非是说道文化影响低于哲学预设，而是要力图解决问题一类问题：大家即便都谈的是科特勒，都在谈论建构与进化，但由于文化差异更加偏向于分析还是综合的思维方式、我录六经还是六经录我的研究倾向，原汁原味还是早已本土化、特色化(可以是中国，也可以是美国)的变化过程等所产生的影响，将不会对理论及其哲学预设的解读与运用导致显然的有所不同。

(3)中外融合　面临外部环境日益增长的复杂性、模糊性和不确定性，我们必需对多元文化智慧和联合文明成果加以统合、吸取和利用。就本土化的营销研究而言，必须将文化客位/普遍性(etic)与文化主位/特殊性(emic)、探索性(exploration)和开发性(exploitation)以及严谨性(rigor)与切题性(relevance)有机融合一起[4,6,25,36]，因为此种融合最有可能找到那些对于美国学者和中国学者来说皆科不得而知的科学知识[37]。就理论研究中的如何融合而言，首先必须视文化为整体，因为文化的构成有其历史和社会的路径倚赖，不会产生某些无法在其他文化中取得说明或对照的独有属性；同时，文化对社会和个人的影响机制相互关联，将文化拆卸分为彼此之间隶属于的元素不会减少对文化解读的深度。鉴于此，面临系列关于本土研究的深层次问题时，使用系统性的文化整合视角[38]是一个较好的自由选择。

其次，在明确研究中，也必须留意区分有所不同的本土化发展道路并自由选择适合的方法。例如，对于任何明确的问题，横跨本土方法称得上一种通行的研究方法，它有助解决问题科学界的民族优越感和跨文化对等性之间的对立[39,40]。

(4)中为外用　这是中外融合(中外合璧)中更为重要的部分[41]。时下以及未来，更加多的中国企业将漫游于全球市场，更加多的外国企业也要打入中国市场。此时，古为今用阶段所特别强调的天人合一、人与自然发展以及无为而莫不为等中国价值观的独特性和重要性就更为突显。

就文化本身而言，东西方文化也将南北一条仇无以和而解而非仇必仇究竟的道路[34]，双方的互相交流、自学与融合沦为人类应付时代挑战的内在拒绝。即使是将文化差异视作下一种冲突模式之主要根源的HUNTINGTON[42]也在《文明的冲突》结尾时说：在可见的将来，会有普世的文明，有的只是一个包括有所不同文明的世界，而其中的每一种文明都得自学与其他文明并存。这种交融和统合并不是对自学对象的非常简单仿效或者如出一辙，而是和而不同、多元并存的新的综合[43]，从而需要为新时期具备超越性的中为外用奠下基础。把各个阶段切断来看，如果没中为外用的执着和热情，那么，中国的营销理论难道一直不能是一种奢望。

5　结语中国文化是中国人的命根子。只有了解解析自己的文化，利用现象看本质，与其他文化较为，我们才可以更加深刻印象地解读中国营销的来龙并推断其去脉。从继承性的面向而言，古为今用获取了历史基础；从现代化的方向而言，洋为中用获取了发展镜鉴；从对话交流的路向而言，中外合璧沦为一种未来趋势；从历时打破的倾向而言，中为外用沦为一种进化有可能。

在尤为最重要的当下，只特别强调其中某一个或某几个方面，都有可能导致混杂与片面。故此，依据古为今用(用情)，外为中用(用法)，中外融合(寻理)，中为外用(创意)的原则，尝试将儒释道居多的多元中国文化精髓与营销研究和理论互通[5]，进而建构以中华文化为基www.lw54.com 毕业论文网础的营销理论，这不但是未来中国营销理论的发展方向，也是向国际营销学界展现出中国营销学界学术地位的最重要基础。本文偏向于在明确提出问题的意义上，对情理营销与法理营销以及创立中国的营销理论进程中的一些基本问题展开可行性探究。

就问题的文化基础而言，也许正如严复[44]所认为的：非新无以为入，非旧无以为死守。共创未来，经历了创造性转化成[45]之后的中国传统文化应当需要大放异彩，我们对中国营销研究也抱着有某种程度的辨别和希望。作为旧邦新命历史进程的亲历者和见证者，我辈与有荣焉，但在前进的过程中，某种程度也面对着一系列的艰难与挑战，亟需学界同仁一如既往地拿走以学术为志业的热忱和科学精神不懈地希望与探寻，以期在困知勉行中大大获得新的变革。刊登请求标明来源。

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